La publicité au Sénégal

Voir aussi la page spéciale avec les photos de plus d'une vingtaine d'affiches publicitaires sénégalaises

Les Sénégalais sont particulièrement sensibles à la publicité. Ce secteur connaît donc une forte croissance dans l'ensemble des domaines économiques du pays. Des cabinets marketing prestigieux tel que McCann Erikson, sentant l'aubaine se sont installés au Sénégal. Pas une ville et pas un support n'est épargné par les pancartes, les goodies et autres vecteurs "d'image". C'est bien-sûr l'agroalimentaire qui demande le plus de campagnes publicitaires. Coca-Cola, le géant américain est sans doute le plus représentatif de cette frénésie marketing : depuis des années, l'ensemble des boutiques "africaines", des campements, des bistrots et restaurants sont sponsorisés par la marque de soda. Panneaux rétro-éclairés, pancartes, jeux-concours et autres actions d'envergure sont offerts aux commerces qui s'engagent à vendre la si célèbre boisson pétillante. C'est donc plus par ce système de "partenariat" que Coca Cola communique au Sénégal.

       
Des bars-restaus-hôtels urbains jusqu'aux campements perdus dans la montagne, "Always Coca Cola...".
A droite : un panneau Coca-Cola souhaitant la bienvenue au Sénégal à l'aéroport de Dakar.

D'autres géants de l'agroalimentaire très visibles et populaires au Sénégal ont choisi une communication multi-supports telle que nous en connaissons en Europe. C'est le cas de Maggi pour ses "cubes" qui sont l'ingrédient indispensable de toutes les ménagères du pays ou de Nestlé (lait Gloria concentré ou lyophilisé, Nescafé, Cérélac, etc...). Parmi ces supports, le panneau d'affichage urbain est très apprécié. Dans toutes les villes du pays, au bord des routes ou sur les grands édifices, différents formats d'affiches (4x3, 5x2,5, etc...) touchent un large public.

Photos : à droite, une affiche sur les "sticks" de café lyophilisé Nescafé. Ci-dessous à gauche, une des nombreuses boutiques aux couleurs de Maggi, ici à Mbour

Ces affiches pour les produits alimentaires offrent très souvent un message "slogan" en wolof. Le but étant de "sénégaliser" un maximum des produits qui à l'origine ne sont pas sénégalais, on n'hésite pas à grand renfort de budget, à engager des stars sportives sénégalaises pour les promouvoir. Dans ce registre, le footballer El Hadj Diouf est souvent sollicité mais c'est le célèbre lutteur Mohammed Ndao, surnommé Tyson, qui décroche le plus de contrats ! En 1998, une immense campagne pour une nouvelle marque de riz Mariz a mobilisé des dizaines de salariés pour peindre au pochoir le slogan "Mariz Thiebou Tyson" (Mariz, le riz de Tyson) sur tous les murs du pays. Plus récemment, c'est à des campagnes pour le lait Gloria ou de chips que le lutteur a participé.

La marque suisse Nestlé a choisi le lutteur
Tyson pour promouvoir son lait Gloria.

Outre ces campagnes d'affichage, les grandes marques alimentaires sont très présentes dans le sponsoring de concerts et d'évènements (Miss Sénégal, tournoi de foot, etc...), à la télévision (campagnes classiques dans les pauses pub et sponsoring d'émissions sur les chaînes télévisées), à la radio (campagnes classiques et sponsoring) et dans la presse quotidienne ou gratuite où elles n'hésitent pas à acheter des pleines pages (Tam Tam le mensuel gratuit a beaucoup de succès auprès des annonceurs). Au Sénégal, on ne lésine pas sur les moyens pour se faire connaître !

Photo à droite : la marque sénégalaise de pâte à tartiner "Chocoleca" a ainsi sponsorisé des centaines de kiosques à pain (ces kiosques vendent non seulement du pain mais aussi des tartines-sandwiches au chocolat pour le petit-déjeuner...). Photo ci-dessous à gauche : une boîte d'allumettes Cafal aux couleurs de Klin, une lessive en sachet.

Ainsi, tant pour l'alimentaire que pour les autres secteurs, tous les supports sont bons. Cafal, fabricant d'allumettes au Sénégal l'a bien compris : depuis quelques années, les boîtes d'allumettes vantent les mérites de produits d'autres entreprises. De consommation courante (les ménagères et les fumeurs n'achètent que peu de briquets), les boîtes d'allumettes sont donc devenues aujourd'hui un support publicitaire répandu et bon marché.

La marque de cahier Topic a elle aussi choisi d'ouvrir ses couvertures à la publicité. De milliers d'élèves révisent donc chaque jour leurs leçons en compagnie de Nestlé ou Coca-Cola.

Photo ci-dessous à droite : une boîte d'allumettes Cafal aux couleurs de "Super Thé", un thé vert chinois.

Le "goody", objet publicitaire, est également très utilisé par les marques. T-shirts, casquettes, stylos, sacs, mugs et autres serviettes sont donc arborés par de nombreux heureux consommateurs. Le T-shirt tend néanmoins à disparaître car on s'est aperçu qu'il était généralement préjudiciable de voir ces objets publicitaires devenus troués et usés jusqu'à la corde toujours portés dans la rue bien longtemps après leur distribution.

Car tout n'est pas rose dans le royaume publicitaire sénégalais et les échecs retentissants sont aussi nombreux que les franches réussites marketing. En 1996, c'est la marque de cigarettes Camel qui a tenté l'aventure sénégalaise. Des centaines de milliers de cendriers, de t-shirts, de briquets, de stylos, de parapluies distribués, des campagnes d'affichage dans toute la capitale, du sponsoring à gogo.... et un flop pour les ventes puisque à part quelques résidants européens et touristes, personne n'achetait les cigarettes du chameau ! Il faut dire que dans la croyance populaire sénégalaise on est persuadé que Marlboro est la moins dangereuse des cigarette !!! Lisa, les sodas de la marque NBA (Nouvelles Brasseries Africaines) a également fait les frais de campagnes publicitaires lamentables dans sa tentative de renverser Coca-Cola sur le marché des boisson gazeuses. Alors qu'assurément le goût était identique et la différence de prix en faveur de Lisa, les ventes ont lamentablement stagné.

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Un nombre hallucinant d'agences de pub & marketing ont fleuri ces dernières années au Sénégal. Il faut dire que y'a un peu du tout et du n'importe quoi mais tout le monde y trouve son compte car certaines entreprises considèrent la publicité comme un signe extérieur de succès et de richesse... Du coup, on fait de la pub "en veux-tu ? En voilà !" même quand il n'y en a absolument pas besoin. La réussite moderne d'un bon patron se mesure souvent aux tunes qu'il va craquer pour une belle campagne....

Quelques agences de marketing sénégalaises : Neurones (publicité & marketing) Agence Label (publicité & marketing) Mandarine (publicité & marketing) SIW (communication audiovisuelle) Interpub (enseignes et affichages lumineux) Rochette (emballages, sacs pubs, marquage, etc...)

La marque de cigarettes Marlboro a quant à elle choisi de laisser son traditionnel Cow-boy, même s'il y est un peu loin du Far Ouest.

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